ALIMENTARi LAFFRANCHI dal 1927

13/06/2026

'...Camillo Chiarino, mio nonno - scriveva il nipote - dandoci una straordinaria testimonianza di vita, nacque a Valmaggiore di Quarona nel 1876...'

Un romanzo avventuroso la sua vita! Nato da una famiglia di emigranti che avevano quale punto di riferimento per il loro lavoro Neuchâtel, si trasferì poi a Varallo venendo mandato a studiare in un prestigioso collegio di religiosi a Saint-Maurice, vicino a Sion, dove imparò il francese e il tedesco.

Ancor giovanissimo, traumatizzato da un pesante castigo subito (fu chiuso per una notte nei sotterranei del collegio tra gli scheletri degli abati) fuggì dirigendosi a Genova, dove si imbarcò su una nave che trasportava pecore.

Giunto ad Algeri (aveva solo sedici anni!) trovò lavoro presso una fabbrica di fiammiferi, per tornare poi in Francia dove lavorò come maître presso una Compagnia di vagoni letto francese.

Quindi divenne rappresentante di una ditta di saponi a Marsiglia, rappresentante di una ditta di dolciumi a Saon, in Normandia, rappresentante della Ditta Maggi in Svizzera...

Durante il soggiorno a Marsiglia aveva sposato Emilia, anche lei di Valmaggiore, per occuparsi in seguito di commercio di dolciumi prima a Locarno e poi a Lugano, dove Emilia aveva aperto un negozio...

Tornato quindi in Italia, al culmine della sua carriera, ottennne dalla Nestlé la rappresentanza generale e l'esclusiva delle vendite in Italia del cacao olandese Bensdorp.

Fu chiamato alle armi nella prima guerra mondiale e, tornato a Borgosesia, fondò una fabbrica di caramelle e dolciumi, costruendosi una casa a Valmaggiore (facendo trasportare tutti i materiali necessari da Quarona a dorso di mulo... essendoci come unica strada una mulattiera).

La fabbrica, con ben venti rappresentanti, diede lavoro a molte persone di Borgosesia ed ebbe un notevole successo in tutto il mondo producendo caramelle, drops, cioccolato, cacao, biscotti, tè, il tutto confezionato in elegantissime scatole illustrate con paesaggi valsesiani, oggi molto ambite dai collezionisti!

Gli effetti della crisi del '29 decimarono tanta fortuna e Camillo gravemente malato, fu costretto a vendere la casa, e morì a Isolella, nel 1935, a soli 59 anni...

11/06/2026

'Biscotti da Thé e da Dessert' si legge in bella grafia dorata su una di queste due scatole di latta di cent'anni fa...

Mi aveva fatto conoscere i 'Canestrelli Biellesi' una raffinatissima amica nata a Biella: non li avevo mai assaggiati ed ero rimasto letteralmente affascinato dalla loro bontà non comune.

Le terre del Piemonte ritornano sempre tra le mie preferite.
Nel territorio molto variegato di questa regione ci ho sempre trovato stile, eleganza, gusto raffinato, quiete...
Quando mi capita di avere qualche giorno libero scappo dai miei luoghi, belli, ma troppo frenetici per la mia indole, e mi rifugio là, tra mille delizie.

Questi 'canestrelli' sono quasi sconosciuti altrove e nulla hanno a che fare con i più comuni canestrelli liguri a forma di margherita ben ricoperti di zucchero a velo.

Sono una versione molto più golosa, raffinata e sostanziosa del comune wafer, costituiti da due cialde sovrapposte (cm. 4.5 × cm. 9) molto friabili, ottenute con un impasto di farine di grano e di mais, uova, b***o, cacao, nocciole, zucchero, sale e lievito; la farcitura è costituita da una barretta di cioccolato fondente: la differenza con il wafer è già evidente dal numero e dalla consistenza delle cialde e dalla farcitura che non è crema di cioccolato.

Diffusi un po' in tutta la regione, troverebbero le loro origini ancora in epoca medievale, prodotti nel camino con ferri a ganasce arroventati che conferivano alle cialde un particolare disegno simile all'intreccio di un canestro da cui deriverebbero il nome.

Si narra in particolare che i Canestrelli Biellesi (P.A.T.) venissero prodotti già nel 1600 come cialde rotonde ottenute appunto con l'ausilio di due ferri roventi ed erano simili a quelli che oggi vengono chiamati 'Canestej 'd na vira' e che si trovano ancora a Crevacuore (BI).

In un trattato del 1805 conservato nella Biblioteca Reale di Torino si parla però di 'excellents canestrelli, espèce de pâtisserie dont le choccolat est la base'...

Il perfezionamento di questa specialità biellese sarebbe terminato all'inizio del '900 con i fratelli svizzeri Theodory, aggiungendo cacao amaro, nocciole e mandorle...

Et voilà dei biscotti prelibatissimi!

08/06/2026

Su una scaffalatura del retrobottega ho trovato due scatole di latta senza una pubblicità particolare, con scene orientaleggianti e colori molto accesi.
Penso che risalgono entrambe al primo quarto del Novecento e molto probabilmente contenevano tè o biscotti.

Tra la fine dell'Ottocento e l'inizio del Novecento, l'espansione coloniale e le Grandi Esposizioni Universali accesero la fascinazione occidentale per l'Oriente.

Nel campo pubblicitario l'Orientalismo si manifestò attraverso l'uso di stereotipi esotici ed estetizzanti: paesaggi da 'mille e una notte', odalische, uomini del deserto, elefanti, cammelli, palme...

Le aziende sfruttarono questo desiderio dell'evasione, del lusso e del proibito, rendendo più appetibili i prodotti comuni seducendo con le immagini il cliente europeo.

Le scatole del tabacco e delle si*****te erano decorate da paesaggi con elegantissimi minareti, enigmatiche e sensuali odalische, misteriose piramidi ... in pratica il 'fumo proibito'...
Con queste immagini si garantiva l'autentica provenienza (Turchia o Egitto) e l'esoticità di questi prodotti.

Ma le colonie erano anche le terre di origine del tè e del caffè: ecco quindi scatole che sfoggiavano piantagioni esotiche, sultani in bianche vesti, figure femminili in abiti affascinanti.

Con architetture fiabesche, giardini ridondanti e figure arabescate sulle scatole dei biscotti e delle spezie si suggerivano allo stesso modo sapori lontani e aromi preziosi.

Tutto rispondeva a un rigoroso criterio estetico (oggi purtroppo molto sbiadito, se non inesistente) e alla logica del consumo.

Le odalische e le geishe erano così rappresentate in atteggiamenti di sottomissione, sensualità e disponibilità per creare una comunanza emotiva ed edonistica con il cliente.

L'orientalismo servì in quel periodo storico ai Paesi Europei per definire la propria 'identità superiore', 'razionale' e 'civilizzata' rispetto all'Oriente statico, irrazionale e misterioso.

E... a provare questo a noi restano poche ma preziose 'testimonianze di latta'...

05/06/2026

'...Stimatissima signora! voglia esigere la nostra firma VERO FRANCK - Milano, perché le nostre marche sono imitate da molte fabbriche...'

Leggo questo monito su una piccola scatola di latta che ne riproduce perfettamente una di cartone, di quelle che molti probabilmente ricordano ben allineate sulle scaffalature di legno delle vecchie botteghe, come la mia, accanto alla Miscela Leone e al Caffè Fago...

Da piccolo ricordo che in quell'angolo della Bottega, dove c'erano anche i vasi del pepe, cannella, chiodi di garofano e noci moscate, si respirava un profumo particolare, quasi inebriante.

L'utilizzo dei surrogati di caffè a base di orzo o di cicoria risale addirittura alla seconda metà del 1700, quando il caffè era ritenuto un prodotto di lusso e il suo consumo era consentito solo alle classi più agiate.
Da qui la diffusione, soprattutto nel mondo contadino dell'utilizzo di prodotti a base di orzo, segale, malto, lupini, fichi e cicoria, la più diffusa: in pratica, tutto ciò che si poteva tostare e macinare diventava caffè...

Nell'Ottocento in Europa la produzione di miscele di succedanei del caffè era diventata una vera e propria industria particolarmente diffusa in Francia, Germania, Austria e Olanda.

Tra i marchi più conosciuti c'era proprio la FRANCK-CAFFEE, azienda fondata in Germania nel 1822 da Heinrich Franck che, dopo essersi dedicato per qualche tempo all'importazione di prodotti coloniali (già il termine evoca profumi di terre lontane...) decise di dedicarsi al mercato molto più remunerativo della produzione di questi, e, in particolare, del caffè di cicoria.

Verso la fine del XIX sec. riuscì a costruire un vero e proprio impero commerciale con stabilimenti di produzione in Francia, Germania, Svizzera, Austria, Ungheria e Italia, dove lo stabilimento di Milano vide la luce nel 1883.
Nel 1895 l'azienda aprì addirittura a Flushing, nello stato di New York.

Per promuovere il prodotto si fece uso, allora assai frequente, di figurine da collezione oltre che a bellissimi piccoli 'vademecum', a cadenza annuale.

Le scatole di latta erano veri capolavori con rappresentazioni intrise di raffinatissimo esotismo...

28/05/2026

Continuiamo la nostra avventura a S.Martino di Lupari (PD) dove l'utilizzo degli aromi esotici è documentato sin dal XII sec.
Inizialmente erano adoperati, vista la loro preziosità, al pari del denaro, e ben presto, per le loro proprietà curative, vennero utilizzati in ambito farmaceutico, per fare il loro ingresso poi nel campo gastronomico, nelle cucine delle case dei nobili e nelle abbazie.
Perduta, nel '700 ogni valenza farmacologica, tramandata dalle 'spezierie', nel XIX sec. entrarono nei 'droghifici', diventati punti di riferimento necessari per l'offerta delle spezie da utilizzare per le conce, la produzione degli insaccati e l'insaporimento e la conservazione delle carni.
Abbiamo visto la nascita nel 1894 dello Stabilimento Agostini, poi trasferitosi a Parma: segnò l'inizio dell'espandersi di attività specializzate in questo settore. Nel 1911 venne fondata la società I.D.E.A.
(Industrie Droghe e Affini) con sede legale a Roma che si occupava della macinazione e preparazione delle spezie ed era specializzata in conce aromatiche e conservative, completando l'offerta con produzione di concimi e insetticidi.
L'attività, sostenuta dai soci fondatori sanmartinesi A.Sartore, G.Citton e il farmacista G.Geremia iniziò nel gennaio del 1920

27/05/2026

'...primavera dintorno brilla nell'aria e per li campi esulta, sì ch'a mirarla intenerisce il core.
Odi greggi belar, muggire armenti;
gli altri augelli contenti, a gara insieme, per lo libero ciel fan mille giri, pur festeggiando il lor tempo migliore...'

Questi versi che tutti ricordiamo a memoria dalle elementari mi hanno richiamato alla mente questi due splendidi bauletti in latta dal disegno e dai colori sorprendenti: uno con lucchetto e ma**co, l'altro con una fascia blu recante la scritta 'STABILIMENTI INDUSTRIALI GIUSEPPE AGOSTINI - PARMA'.

Ho menzionato altre volte questa ditta, fondata in provincia di Padova, a San Martino di Lupari, nel 1894, insignita della medaglia d'oro, trasferitasi poi a Parma, in via S.Eurosia.
Alcune immagini tratte da altre scatole di latta ci fanno capire quanto fosse estesa la zona produttiva.
Leggiamo: 'SPECIALITÀ, DROGHE, CONCIE, CANNELLE, PEPE'...

La ditta, che aveva la sede aziendale ed amministrativa staccata, in via Montesanto al n. 13, produceva infatti parecchi prodotti con marchi diversi.

Sappiamo di certo che la produzione comprendeva:
Droghe e affini 'SUPERSQUISITA', Superlievito vanigliato 'Dose', Cacao - Caramelle - Rocks e Drops 'VINCI', Effervescente per acqua da tavola 'S.VALENTINO', Estratti per liquori, Insetticida liquido 'FLAGELLUM', Disinfettante 'CREOFILINA', e altri ancora.

Scorrendo questa elencazione dettagliata non possiamo che pensare all'incredibile fervore imprenditoriale italiano di quel periodo, ben lontano dalle deleterie multinazionali dei nostri giorni che altro non fanno che inglobare e standardizzare ogni prodotto generato e frutto dell'ingegno altrui: i prodotti là erano creati con il principio dell'esclusività da ogni ditta.

Oggi non possiamo che inchinarci di fronte a realtà come questa di cento anni fa..., e io lo faccio, senza nascondere una certa emozione, provando amarezza per le sempre più diffuse tattiche di appiattimento produttivo...

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24/05/2026

23/05/2026

...'Diceva un oste al vino:
tu mi diventi vecchio./
Ti voglio maritare/
con l'acqua del mio secchio./
Rispose il vino all'oste:/
"Fa' le pubblicazioni/
sposo l'Idrolitina/
del cavalier Gazzoni"...
Con questa filastrocca del poeta Carlo Zangarini Arturo Gazzoni pubblicizzava un prodotto destinato a fare 'storia italiana'... l'IDROLITINA!

Questo raffinatissimo rendiresto dei primi anni del Novecento ne è testimonianza.
Più volte ho avuto occasione di scrivere dell'eclettico e ingegnoso Arturo Gazzoni, personaggio unico per ingegno e intraprendenza, genio indiscusso dell'imprenditoria: da oste a ideatore e pubblicitario di prodotti farmaceutici, fantasioso e all'avanguardia.

Risale a lui l'idea che l'ambito medico avrebbe potuto essere sfruttato in senso imprenditoriale (e questa idea putroppo ha assunto poi risvolti molto negativi...).
Aveva già avuto un successo impensabile con l'Antinevrotico De Giovanni... che, in seguito otterrà con la 'Pasticca del Re Sole'.
Per quanto riguarda l'Idrolitina, sfruttò al massimo una moda molto diffusa soprattuttoall'inizio del Novecento, le 'cure idropiniche', soggiorni termali durante i quali l'acqua era costantemente utilizzata come cura terapeutica.
In quel periodo erano diventate un rito per le classi più agiate. Arturo Gazzoni diede l'illusione, con l'Idrolitina, nata nel 1901, di portare l'idroterapia anche sul tavolo delle famiglie meno facoltose. E così la nuova polverina di

20/05/2026

20/05/2026

Un bellissimo quadernetto dell'aprile del 1922 ci riporta con la mente al 1860, quando Edmond Frette, con due soci, aprì a Grenoble una fabbrica di tessuti, già destinata a trasferirsi l'anno successivo in Italia, a Monza,dove aprì la prima fabbrica a Concorezzo e acquistò, per la sede aziendale, la prestigiosa Villa Durini.
Da qui... nel 1878 il primo negozio a Milano e, tre anni dopo, la medaglia d'oro all'Esposizione Nazionale di Milano.
Nel 1896 iniziò la vendita per corrispondenza e introdusse in fabbrica gli innovativi 'telai Jacquard' per la produzione di tessuti damascati... Fornitore della biancheria di lusso per i più prestigiosi alberghi (Danieli a Venezia, Ritz a Parigi, Savoy a Londra) arricchì con i suoi tessuti preziosi gli arredamenti dell'Orient Express e dell'Achille Lauro, diventando Fornitore Ufficiale della Real Casa...
Frette è stato tra i primi marchi al mondo ad occuparsi di 'loungewear', abbigliamento comodo da indossare tra le pareti domestiche.
Venti paginette elegantissime, scritte con un un lessico e una varietà terminologica a noi ormai sconosciute, che fanno parte della nostra storia.
Biancheria per bambini, ragazzine, ragazzi, maschietti, signorine, signore, uomini...
Qui i pigiami sono 'pyjamas e i tappetini da bagno 'soppedanei'
Tessuti in cotone greggio, cotone bianco, madepollam, batista...
canape, tessuti di lino, tele miste...
sopra-coperte di tricot bianco, di broccato, di étamine, di moiré...
trapunte di satin imbottite di kapok, tralicci per materassi...
tela olona per tendaggi, tende 'guipure', tendine di mussola...
tessuti di tulle, soppedanei in canneté, arazzi Gobelins, arazzini per salotto... vestaglie per signora in mussola, in crespo cotone o in tessuto Pirenei...